文：江彥成、變背後黃思齊

Apple更新了使用者隱私和數據使用政策，更隱把Facebook氣炸了。私權

Apple在iOS 14中，政策爭更新了使用者隱私和數據使用政策。科技未來，巨頭系統將主動詢問使用者是變背後否將允許APP追蹤，並提供顯而易見的更隱授權提醒。這一波ATT（App Tracking Transparency）政策更新，私權預料將導致Facebook的政策爭行動聯播廣告（Audience Network）收入砍半，Facebook憤而對Apple發起一系列的科技法律和輿論戰。

衝突白熱化

2020年12月底，巨頭Facebook斥巨資在《紐約時報》、變背後《華爾街日報》和《華盛頓郵報》上刊登了全版廣告，更隱指責Apple的私權新隱私政策會讓中小型賣家更難得到應有的曝光。

Facebook口中的「新隱私政策」是Apple最新作業系統iOS 14的一項新特色。過去開發商透過Apple內建的「開放廣告識別碼」（IDentifier For Advertisers，IDFA）來追蹤每一台 iOS 裝置。同裝置內的不同app能夠透過這個IDFA得知使用者的瀏覽行為與偏好，比如你在FB與朋友聊亮色系的洋裝，手機中的電商app就能在你打開app的同時秀出相關產品訊息。IDFA 中能儲存、共享的資料不止於此，麥克風、鏡頭、相片、位置等訊息都是可以被截取的。

在iOS 14之前，追蹤選項被預設為「開啟」。使用者們必須自行進入「設定」當中手動關閉，來停止程式追蹤自己的活動資料。但在iOS 14中，這個選項被改成預設「詢問」，也就是當使用者下載app時，便會跳出「是否給予權限供程式追蹤你在其他app或網站的行為，你的資料將被用來投放客製化廣告」的視窗，第三方應用程式開發商必須獲得使用者的同意才能追蹤。

臺大科教中心提供

新的iOS隱私設定

現在你登入Facebook的Audience Network，應該會看見以下公告：「Facebook在 iOS 14上投遞鎖定目標受眾廣告的能力受到限制。部分iOS 14用戶可能會看不到任何來自Audience Network的廣告，而其他用戶仍可能會看到我們刊登的廣告，但廣告內容可能會較無相關性。」

由於廣告主鎖定及衡量行銷活動的精準度下降不少，因此應用程式開發商和發佈商應預期Audience Network及iOS其他廣告聯播網的CPM（Cost per mille，千次印象費用：廣告每顯示1000次所收取的廣告費用）將有所下修。Audience Network發佈商的收益預估將減少逾50%，實際上可能更多。

衝突在Facebook 2020年第四季的發布會上持續升級，Mark Zuckerberg直接稱Apple為「競爭者」。今年2月底，更發佈了第二支網路影音廣告「讓我們談談為什麼客製化廣告很重要」（Let’s Talk About Why Personalized Ads Matter），並對Apple提起法律訴訟。

對此，Apple的CEO Tim Cook也在Twitter回應，認為：使用者應該有權選擇自己如何與平台分享數據。Facebook仍然可以和從前一樣，繼續在網站和應用程式上取得使用者資料，只是必須得先徵求用戶的同意；在數據不應該濫用的大旗下，Cook顯得有恃無恐。因為具體來說，Apple顛覆了什麼？

誰佔據道德高地？

Apple認為此次政策更新源於尊重使用者對個資的控制權，Facebook則認為小商家的生存與個人化廣告息息相關。乍看之下兩方都只是想保護自家的使用者──Apple維護果粉的隱私，而Facebook保護金主的利益。各為其主，原是無可厚非，但Facebook為了帶風向而不惜扭曲數據的做法，卻受到了各方的撻伐。

Facebook在報告中聲稱：「如果沒有個人化廣告，小型企業廣告主每花一美元打廣告所產生的銷售額會減少60％以上。」《哈佛商業評論》（Harvard Business Review）直言這樣的說法並不正確，因為Facebook看的數據是「廣告支出報酬率」（Return on Advertisement Spending，ROAS），也就是「流量帶來的營收/獲取流量所需的成本*100%」。

這個指標只反映了廣告支出與營收之間是否「相關」，卻無法告訴我們廣告是否「創造了」這些營收。舉例來說，假設企業原本就是針對消費能力較高，或者容易衝動消費的消費者投放廣告。在這種情況下，企業投入廣告的每一分錢，理所當然地對應更高的營收；但我們卻不能說「是個人化廣告創造了這些營收」，因為那些消費者本來就有比較高的消費能力，並非因為廣告的投放而提高；相對地，這反而是一開始選擇他們作為廣告重點投放對象的原因。

Photo Credit: Facebook

另一方面，Facebook引用了英國知名會計事務所Deloitte的一份調查報告。報告數據顯示：美國境內有44%的中小企業，在疫情期間開始使用或增加了定向廣告的投放。但反過來說：其實有逾五成以上的中小企業，縮減、停止或從未使用定向廣告。在同一份Deloitee的報告中也有提到：有35%的美國企業開始採用或增加了「非定向廣告」的投放。而這項數據（35% vs 44%），正說明了定向廣告其實並不特別。